Orari di lavoro
Lunedi - Venerdi: 7.30 - 19.30
Sabato: 8 - 16
Z Side · Strategie Epiche
A cura di Zoom Out Lab
Estate 2025, Regno Unito. Una compagnia aerea di fascia media manda in onda uno spot televisivo come tanti altri. Il claim è semplice, la musica è orecchiabile, il tono è quello della pubblicità turistica classica. Qualche settimana dopo, quel claim è ovunque: sui festival, sui social, in bocca a persone che non hanno mai preso un volo Jet2 in vita loro. La campagna Jet2 diventa il fenomeno culturale dell’estate britannica, con 80 miliardi di visualizzazioni globali e una canzone del 2015 tornata in cima alle classifiche. Nessuno lo aveva pianificato. La domanda interessante non è come ci sono arrivati, ma cosa hanno fatto dopo.
La storia della Jet2 campagna virale comincia nel 2024, quando la compagnia aerea britannica pubblica uno spot televisivo standard per le vacanze estive. Il tagline è “Nothing beats a Jet2 holiday”, la colonna sonora è “Hold My Hand” di Jess Glynne, la voce narrante è quella dell’attrice Zoë Lister. Budget normale, ambizioni normali, aspettative normali. Niente di quello che il reparto marketing di Jet2 aveva in mente lasciava presagire quello che sarebbe successo nella primavera e nell’estate del 2025.
Su TikTok, qualcuno ha avuto un’idea semplice quanto geniale: sovrapporre la voce allegra di Lister, con il suo entusiastico “Nothing beats a Jet2 holiday!”, a video di vacanze andate storte. Risse in aeroporto, ombrelloni portati via dal vento, hotel che non corrispondono alle foto, valigie perse sul nastro bagagli. Il contrasto tra la promessa pubblicitaria e la realtà delle vacanze reali era comico, riconoscibile, universale. Il formato ha preso fuoco.
I numeri di un fenomeno non pianificato
Entro l’estate 2025, secondo i dati riportati nei risultati finanziari ufficiali di Jet2, il tagline aveva raggiunto 80 miliardi di visualizzazioni globali attraverso 11,8 milioni di post sui social media. “Hold My Hand” di Jess Glynne, pubblicata nel 2015 e praticamente dimenticata, è stata nominata da TikTok la canzone globale dell’estate 2025. Ai festival estivi britannici, il pubblico cantava il tagline in coro mentre Glynne eseguiva la canzone sul palco. La voiceover artist Zoë Lister ha iniziato a fare apparizioni pubbliche nei festival. Un formato nato su TikTok è diventato un fenomeno culturale offline.
I risultati commerciali del periodo sono altrettanto significativi. Nei primi sei mesi del 2025, Jet2 ha trasportato 14,09 milioni di passeggeri: 750.000 in più rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. I ricavi del gruppo sono cresciuti del 5%, raggiungendo 5,3 miliardi di sterline. Il programma fedeltà myJet2 ha registrato una crescita del 62%, superando gli 8,4 milioni di iscritti. Il profitto è salito dell’11%, a 577,7 milioni di sterline, con ricavi totali che hanno toccato il record di 7,2 miliardi. Il CEO Stephen Heapy ha definito la viralità “enormemente benefica” per il brand, con un impatto misurabile sulla brand awareness e sull’engagement, in particolare tra i consumatori più giovani.
La decisione strategica: non fare nulla
Qui sta la scelta che merita attenzione, perché è controintuitiva rispetto a qualsiasi manuale di brand management.
Quando il formato è esploso e migliaia di video mostravano vacanze disastrose accompagnate dal claim di Jet2, il brand aveva esattamente due opzioni davanti. La prima era quella che quasi ogni agenzia di PR consiglierebbe: prendere le distanze, chiarire che non è il tipo di vacanze che Jet2 offre, magari chiedere la rimozione dei contenuti più imbarazzanti, cercare di controllare la narrativa. La seconda era lasciar perdere e vedere cosa succedeva.
Jet2 ha scelto la seconda. Non solo passivamente: ha lanciato una competizione su TikTok offrendo voucher vacanze da mille sterline per i video più divertenti a tema Jet2, costruendo i propri contenuti meme-inspired e amplificando attivamente il formato che stava prendendo in giro il brand. Come osserva l’analisi di Advisorpedia, Jet2 non ha cercato di vincere la conversazione, ha semplicemente smesso di cercare di fermarla. E in un ecosistema digitale dove la resistenza di un brand amplifica il sentiment negativo e la trasparenza lo disinnesca, quella non-scelta è stata la scelta più efficace possibile.
Il parallelismo con altri casi di earned media riusciti non è immediato ma è preciso. Come Spotify Wrapped trasforma i dati degli utenti in amplificatori volontari, Jet2 ha capito che il contenuto generato dagli utenti porta con sé una credibilità che nessun contenuto branded può comprare. La differenza è che Spotify ha progettato quel meccanismo. Jet2 lo ha trovato già pronto e ha avuto l’intelligenza di non smontarlo.
Il meccanismo: perché quel tagline era “stickable” abbastanza
Prima di celebrare la fortuna, vale la pena capire perché proprio quel tagline, e non uno dei mille altri spot televisivi trasmessi in quello stesso periodo, è diventato un meme.
The Drum ha argomentato che questa non è una storia di viral marketing ma una storia di audio branding. “Nothing beats a Jet2 holiday” non era una frase nuova nell’estate 2025: Jet2 la usava in modo consistente da anni, con la stessa voce, la stessa musica, lo stesso tono. Quella ripetizione costante aveva depositato il tagline nella memoria collettiva del pubblico britannico fino al punto in cui era diventato riconoscibile anche fuori contesto. Senza quel sedimento di anni di investimento coerente in un asset audio, il formato meme non avrebbe mai attecchito, perché il pubblico non avrebbe avuto niente di familiare su cui costruire il contrasto comico.
Come ha scritto Andrew Tindall di System1, esperto di creative effectiveness: Jet2 ha caricato i dadi a suo favore investendo in modo consistente in una campagna emotiva per un periodo di tempo sufficiente a far sì che i consumatori potessero prestarle attenzione e agganciarvisi. La viralità non è stata un colpo di fortuna: è stata il risultato ritardato di anni di coerenza, arrivato in una forma che nessuno aveva previsto.
Questo è il punto meno discusso della vicenda, e probabilmente il più utile. Non c’è una formula per replicare quello che è successo a Jet2 nell’estate 2025. C’è però una condizione necessaria, anche se non sufficiente: avere un asset di comunicazione sufficientemente radicato nella memoria del pubblico da poter diventare un linguaggio condiviso. Come Canva ha usato le frustrazioni condivise del suo settore come linguaggio, Jet2 ha beneficiato del fatto che il suo tagline fosse già diventato parte del repertorio culturale del suo pubblico. Il meme è stato il momento in cui quel repertorio è emerso in superficie.
Il lato oscuro che quasi nessuno racconta
Un’analisi onesta del caso Jet2 non può ignorare i dati che la narrativa del successo tende a mettere in secondo piano.
I dati YouGov raccolti da Marketing Week mostrano che durante e dopo il picco virale, la percezione di qualità del brand è calata significativamente. A gennaio 2025, il saldo netto positivo sulla qualità percepita era al 17,7%. A ottobre, era sceso al 7,2%, il punto più basso dell’anno. Tra i 18 e i 34 anni, la fascia demografica più esposta al fenomeno TikTok, il saldo era praticamente a zero. I punteggi di reputazione, basati sulla disponibilità a lavorare per il brand, sono passati dal 14,6% al 4,1%.
Il meccanismo è comprensibile: migliaia di video associano il nome Jet2 a vacanze disastrose, hotel scadenti, caos aeroportuale. Il brand si è reso riconoscibile, ma l’associazione semantica che si è depositata nella memoria del pubblico è “Jet2 = vacanze che possono andare storto”. Per una compagnia che compete sul valore percepito oltre che sul prezzo, questa è una variabile non irrilevante nel lungo periodo.
Il CEO ha scelto di enfatizzare i risultati positivi nei comunicati finanziari, e i numeri gli danno ragione nel breve termine. Ma la domanda strategicamente rilevante, a cui i dati attuali non permettono ancora di rispondere, è se quella compressione della qualità percepita avrà un effetto sul tasso di rinnovo degli abbonati al programma fedeltà e sulla capacità di Jet2 di attrarre clienti disposti a spendere di più. Awareness e considerazione sono cresciute, ma in un settore dove il ciclo di acquisto è lungo e la decisione è ad alto coinvolgimento emotivo, il brand building richiede più di un’estate di viralità.
La lezione: cosa si può portare via, cosa non si può replicare
La Jet2 campagna virale è spesso citata come modello da seguire nelle presentazioni di marketing digitale. È la citazione sbagliata da trarre.
Il caso insegna tre cose concrete, tutte applicabili. La prima è che la coerenza nel tempo crea asset di comunicazione che possono essere attivati in modi imprevedibili: anni di investimento in un tagline e in un asset audio hanno reso possibile quello che è successo nell’estate 2025. La seconda è che il controllo della narrativa è un’illusione, e i brand che smettono di inseguirla e imparano a navigare il disordine ottengono risultati migliori di quelli che resistono: Jet2 non ha cercato di spegnere il fuoco, ci ha messo sopra della benzina controllata. La terza è che viralità e brand equity sono due metriche diverse, e una campagna può muovere entrambe in direzioni opposte contemporaneamente.
Quello che non è replicabile è il formato specifico, non perché la fortuna non esista, ma perché il contesto che ha reso possibile quel momento, ovvero un tagline già sedimentato, un format che si adattava perfettamente alla grammatica di TikTok, il tempismo culturale dell’estate britannica, è irripetibile per definizione. Come con qualsiasi meccanismo di comunicazione che funziona davvero, la tentazione di copiare la forma senza capire la sostanza produce quasi sempre risultati mediocri.
“Nothing beats a Jet2 holiday” è diventato un meme perché era già una frase familiare. La familiarità non si improvvisa. Si costruisce, anno dopo anno, con la stessa voce, la stessa musica, la stessa promessa. Poi, se si è fortunati, qualcuno su TikTok capisce che è la colonna sonora perfetta per una valigia che rotola giù da una scala in aeroporto. A quel punto, l’unica cosa intelligente da fare è ridere insieme a loro.
