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Z Side · Reality Glitch A cura di Zoom Out Lab
Ogni giorno usi decine di interfacce digitali siti, app, piattaforme convinto di fare scelte libere. Ma molte di quelle interfacce sono progettate per portarti esattamente dove vuole chi le ha costruite. Non con la forza, ma con il design. Si chiamano dark pattern, e funzionano proprio perché non li vedi.
C’è un momento preciso in cui la maggior parte delle persone incontra un dark pattern: il banner dei cookie. Quel rettangolo che appare su quasi ogni sito, con il pulsante “Accetta tutto” grande, colorato e ben visibile, e la scritta “Gestisci preferenze” in grigio chiaro, più piccola, nascosta in un angolo. Non è un caso. Non è pigrizia del designer. È una scelta progettuale deliberata, pensata per farti cliccare su “accetta” senza pensarci.
E quel banner è solo l’inizio.
Dark pattern: cosa sono e perché funzionano
Il termine “dark pattern” è stato coniato nel 2010 dal designer britannico Harry Brignull, che ha creato il sito Deceptive Design per catalogare e “svergognare” le interfacce progettate per ingannare l’utente. La definizione è semplice: un dark pattern è un’interfaccia utente costruita intenzionalmente per spingere le persone a fare cose che non farebbero se capissero cosa sta succedendo.
Non parliamo di bug, di errori o di siti fatti male. Parliamo di design consapevole, testato e ottimizzato, che sfrutta le vulnerabilità cognitive delle persone fretta, disattenzione, pressione sociale, avversione alla perdita per orientare le decisioni a favore della piattaforma, non dell’utente.
Il Garante della Privacy italiano li definisce con precisione: interfacce e percorsi di navigazione progettati per influenzare l’utente affinché intraprenda azioni inconsapevoli o non desiderate, potenzialmente dannose dal punto della privacy, ma favorevoli all’interesse della piattaforma.
Il punto è che funzionano. E funzionano su scala.
I numeri: il 97% dei siti più usati in Europa usa dark pattern
Il dato più citato è quello di un’indagine della Commissione Europea del 2022: il 97% dei siti web e delle app più popolari usati dai consumatori dell’UE implementa almeno un dark pattern. Nel 2024, una seconda indagine della Commissione ha rilevato che il 37% dei siti di shopping online usa dark pattern specificamente per spingere gli utenti a fare acquisti non realmente vantaggiosi.
Non è un fenomeno marginale. È la norma. La stragrande maggioranza delle interfacce con cui interagisci ogni giorno è progettata, almeno in parte, per manipolare le tue scelte. E nella maggior parte dei casi, non te ne accorgi che è esattamente il punto.
Come funzionano: la tassonomia della manipolazione
L’EDPB (European Data Protection Board) ha pubblicato nel 2022 delle linee guida specifiche, classificando i dark pattern in sei categorie principali. Vediamole con gli occhi di chi le subisce.
Overloading: ti sommergono di richieste, opzioni, notifiche, finché non cedi. Vuoi solo usare il servizio, ma la piattaforma insiste per avere il tuo numero di telefono, il tuo compleanno, la tua posizione. Ogni volta che dici “no”, ripropone la domanda in un formato diverso.
Skipping: saltano i passaggi di protezione. Le impostazioni più privacy-friendly non sono mai quelle di default. Devi andare a cercarle, spesso in menu nascosti, con percorsi che richiedono più click di quelli per accettare tutto.
Stirring: fanno leva sulle emozioni. L’esempio classico è il “confirmshaming”: vuoi rifiutare un’offerta, e il pulsante dice “No grazie, preferisco non risparmiare”. È una piccola umiliazione progettata per farti sentire stupido se scegli di non accettare.
Obstructing: rendono difficile fare ciò che vorresti. Iscriversi è un click. Cancellarsi richiede cinque pagine, tre conferme, un’email e a volte una telefonata. Amazon ha reso famoso questo schema con il processo di cancellazione di Prime, tanto che è stato oggetto di indagini da parte della FTC americana.
Flickering: cambiano le carte in tavola. Acconsenti a qualcosa, ma non è chiaro a cosa. Le informazioni sono vaghe, il linguaggio è ambiguo, i termini cambiano tra una schermata e l’altra.
Left in the dark: ti lasciano al buio. Le informazioni su cosa succede ai tuoi dati sono nascoste, disperse in pagine che nessuno legge, scritte in legalese incomprensibile.
Il caso Meta e Noyb: dark pattern su scala globale
Se cerchi un esempio di dark pattern applicato su scala planetaria, il caso Meta è il più documentato. Quando nel 2023 Meta ha introdotto l’opzione per rinunciare all’uso dei propri dati per l’addestramento dell’AI, il processo di opt-out era tutto fuorché semplice. Il centro europeo per i diritti digitali Noyb ha presentato reclami in 11 paesi dell’UE, accusando Meta di usare moduli nascosti, meccanismi di reindirizzamento e requisiti inutili come fornire una motivazione per rinunciare specificamente per scoraggiare gli utenti dall’esercitare i propri diritti.
Meta ha ammesso di non poter garantire che i dati degli utenti che avevano scelto di rinunciare fossero completamente esclusi dai dataset di addestramento. In altre parole: anche quando riesci a navigare il labirinto, non è detto che serva a qualcosa.
Questo è il dark pattern nella sua forma più pura: non ti impedisce formalmente di scegliere. Ti rende la scelta così faticosa, confusa e scoraggiante che la maggior parte delle persone rinuncia.
Cosa dice la legge: dal GDPR al Digital Services Act
Sul piano normativo, i dark pattern sono già oggi in contrasto con diversi principi del GDPR, in particolare con gli articoli 5 (trasparenza e correttezza), 7 (consenso libero) e 25 (privacy by design). Come spiega Agenda Digitale, il GDPR impone che le interfacce siano progettate in modo che l’utente possa esercitare i propri diritti con la stessa facilità con cui li cede.
Il Digital Services Act (DSA) dell’UE va oltre. Il Considerando 67 definisce esplicitamente i dark pattern come pratiche che distorcono o compromettono la capacità dell’utente di fare scelte autonome e informate. L’articolo 25 del DSA vieta alle piattaforme online di progettare, organizzare o gestire le proprie interfacce in modo da ingannare o manipolare gli utenti.
In parallelo, l’AI Act (articolo 5) proibisce i sistemi di AI che usano tecniche subliminali o manipolative per indirizzare le scelte degli utenti. Questo è particolarmente rilevante perché molti dark pattern moderni non sono più statici: sono generati o ottimizzati da algoritmi che testano continuamente quale versione dell’interfaccia produce più conversioni cioè più utenti che cedono.
Sul fronte delle sanzioni, il quadro è in espansione. Secondo Federprivacy, dal 2018 al 2025 sono state comminate oltre 2.500 sanzioni GDPR per un totale superiore a 6 miliardi di euro. Non tutte riguardano i dark pattern, ma la trasparenza delle interfacce è sempre più al centro delle indagini delle autorità garanti e l’Italia, con 400 provvedimenti sanzionatori, è il secondo paese più attivo d’Europa.
Perché questo riguarda anche chi non si occupa di privacy
Sarebbe facile archiviare il tema come “roba da avvocati della privacy”. Ma i dark pattern non riguardano solo il GDPR. Riguardano il modo in cui funziona l’economia digitale.
Se sei un’azienda che costruisce interfacce oneste, competi con chi usa dark pattern per gonfiare tassi di conversione, raccogliere più dati, trattenere utenti che vorrebbero andarsene. In un mercato dove la metrica dominante è il “conversion rate”, chi manipola di più vince almeno nel breve periodo.
Se sei un utente, i dark pattern sono il motivo per cui ti ritrovi iscritto a newsletter che non ricordi di aver chiesto, con abbonamenti che non sai come cancellare, e con cookie di profilazione attivi su ogni sito che visiti. Non perché hai scelto tutto questo, ma perché qualcuno ha progettato l’interfaccia affinché tu lo facessi senza pensarci.
E se guardi il quadro più ampio, i dark pattern sono un altro tassello della stessa dinamica che abbiamo esplorato parlando del traffico bot e delle AI Overviews: un web che si ottimizza per gli interessi di chi lo gestisce, non di chi lo usa. Un ambiente che mantiene la scenografia della scelta libera mentre ne erode sistematicamente le condizioni.
Quando la piattaforma decide come presenti le opzioni, quali colori usare, quanti click servono per dire “no” e quanti per dire “sì”, la libertà di scelta diventa una questione di design. E il design, qui, non è neutro: è un’arma.
Come difendersi (o almeno provarci)
La prima difesa è sapere che esistono. La maggior parte dei dark pattern funziona perché le persone non sanno di essere manipolate. Conoscere le categorie overloading, skipping, stirring, obstructing aiuta a riconoscerle quando le incontri.
La seconda è rallentare. I dark pattern sfruttano la fretta. Quando un sito ti mette urgenza (“offerta valida solo per altri 3 minuti”), ti mostra un timer che scorre, o rende il pulsante “accetta” molto più evidente di “rifiuta”, la cosa migliore è fermarsi e guardare con più attenzione.
La terza è usare strumenti. Estensioni come “I don’t care about cookies” o “Consent-O-Matic” automatizzano il rifiuto dei cookie banner. I browser con protezione anti-tracking integrata (Firefox, Brave) riducono l’esposizione. Non eliminano il problema, ma abbassano il rumore.
Ma la difesa vera, quella strutturale, non è individuale. È normativa e di mercato. Fino a quando i dark pattern saranno più profittevoli delle interfacce oneste, continueranno a esistere. La legge può alzare il costo della manipolazione e lo sta facendo. Ma la velocità con cui le interfacce evolvono è sempre un passo avanti rispetto a quella con cui i regolatori le inseguono.
Conclusione: il design non è mai innocente
La lezione di questo Reality Glitch è questa: nel digitale, il design è potere. Chi decide la forma di un pulsante, il colore di un’opzione, il numero di click per dire “no”, sta decidendo in misura significativa cosa faranno milioni di persone.
I dark pattern non sono eccezioni. Sono la regola. Il 97% dei siti europei più utilizzati ne implementa almeno uno. E il fatto che la maggior parte delle persone non se ne accorga non è un difetto del sistema: è la sua caratteristica principale.
Quando un’interfaccia è progettata per sembrare neutrale ma agire a tuo svantaggio, il problema non è la tua disattenzione. È che qualcuno ha investito tempo, soldi e competenze per assicurarsi che tu non notassi nulla.
Questo articolo fa parte di Z Side, il blog editoriale di Zoom Out Lab.
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