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Z Side · Strategie Epiche
A cura di Zoom Out Lab
Nel marzo 2025, il reparto marketing di Vaseline ha fatto una cosa che la maggior parte dei brand manager troverebbe professionalmente terrificante: ha lasciato che fosse internet a scrivere il brief. Su TikTok e Instagram circolavano 3,5 milioni di post di persone che usavano la vaselina in modi che il marchio non aveva mai suggerito. Invece di ignorarli, correggerli o diffidarli, Vaseline li ha portati in laboratorio e li ha messi alla prova. La Vaseline Verified campagna è nata così, e ha chiuso l’anno con 136 milioni di visualizzazioni, un Titanium Lion a Cannes e un più 43% di vendite.
La Vaseline Verified campagna parte da un’osservazione semplice e da un coraggio raro. L’osservazione è che la vaselina, prodotto nato nel 1872 dalle mani di un chimico di Brooklyn, viveva una seconda giovinezza inattesa sui social, dove milioni di utenti la usavano per fissare il profumo, domare i capelli ribelli, proteggere le labbra dal bruciore delle patatine piccanti o creare un effetto soft focus sull’obiettivo della fotocamera. Il coraggio è stato decidere cosa farne, di tutta quella conversazione che il brand non aveva avviato e che non controllava.
Le strade possibili erano due, e quasi tutti i marchi avrebbero scelto la prima. Alcune aziende, di fronte a usi non ufficiali dei propri prodotti, ricorrono alle vie legali, minacciano azioni o chiedono la rimozione dei contenuti quando temono che possano risultare fuorvianti o pericolosi. Vaseline ha scelto la seconda strada, quella più scomoda e più intelligente. Ha deciso di partecipare alla conversazione, non di spegnerla.
La mossa che terrorizza ogni brand manager
Cedere il controllo della propria narrazione è il gesto che va contro ogni istinto del marketing tradizionale. Un brand investe anni e budget enormi per costruire un messaggio coerente, e l’idea di affidarne le redini a milioni di sconosciuti che fanno cose imprevedibili con il prodotto somiglia a una resa. Vaseline ha capito che, nel 2025, somigliava invece a un’opportunità.
Il principio lo ha spiegato bene il team Unilever: il marchio non si è presentato ai creator con un brief, e non ha inventato un personaggio da far recitare. Si è inserito nelle conversazioni reali su come le persone già usavano il prodotto, con l’obiettivo di partecipare in modo autentico invece di dirigere. È la stessa intuizione che aveva reso potente il caso Jet2 e la forza dei contenuti generati dagli utenti: il materiale più convincente che un brand possa avere è quello che il suo pubblico ha già prodotto spontaneamente. La differenza è che Jet2 si era ritrovata virale per caso, mentre Vaseline ha trasformato quella logica in un sistema deliberato.
Come funziona Vaseline Verified
Il meccanismo è semplice, e la sua semplicità è parte della sua forza. Gli scienziati del reparto ricerca e sviluppo di Unilever prendono i trucchi più virali di TikTok e Instagram e li testano in un vero laboratorio. Quelli che reggono alla prova scientifica ricevono un sigillo, il #VaselineVerified. Quelli che non funzionano, o che possono risultare pericolosi, vengono smentiti pubblicamente con la stessa serietà.
A reggere tutta la comunicazione è stata una serie di video girati in stile laboratorio, con protagonista uno scienziato del brand di nome Siphiwo, la cui presenza è raccontata bene da Brandvertising: tono asciutto, fattuale, stranamente magnetico. Nessuno studio patinato, nessuna celebrity, nessun effetto speciale. Soltanto un uomo in camice bianco che verifica se la vaselina prolunga davvero la durata di un profumo, e spiega che sì, lo fa, perché la barriera occlusiva rallenta l’evaporazione dai punti di applicazione. La campagna è stata sviluppata da Ogilvy Singapore, con il contributo di Ogilvy UK, Edelman, Mindshare e VaynerMedia, e dietro l’idea ci sono i nomi di Marco Versolato e Aanchal Sethi.
Il dettaglio che rende il tutto memorabile è il suo essere genuinamente utile. Chi guarda non sta vedendo una pubblicità travestita da contenuto. Sta imparando qualcosa di vero su un prodotto che ha in casa, e questo capovolge il rapporto abituale tra marca e spettatore.
I numeri di una scommessa che ha pagato
I risultati hanno dato ragione alla scommessa in modo difficile da contestare. Secondo l’annuncio ufficiale di Unilever, la campagna ha superato i 136 milioni di visualizzazioni social nei primi tre mesi dal lancio. Al Festival della Creatività di Cannes 2025 ha conquistato nove premi, tra cui un Titanium Lion, il primo della storia per Singapore, due Grands Prix e sei Leoni d’oro e d’argento, oltre al Grand Prix nella categoria Health and Wellness.
Ai riconoscimenti creativi si sono accompagnati risultati commerciali altrettanto solidi. Sull’earnings call del secondo trimestre 2025, i numeri sono stati confermati dal vertice di Unilever e ripresi da Marketing Dive: un più 43% sulle vendite, un sentiment positivo dell’87% tra i consumatori e una crescita del valore delle vendite al dettaglio del 13,9% nell’arco di un solo mese. L’amministratore delegato Fernando Fernandez ha definito il percorso del brand un modello di “desiderabilità su larga scala” da replicare su tutti i marchi del gruppo. La campagna, nata nel 2025, è stata estesa al 2026 e ha vinto il premio come Social Campaign of the Year agli Ad Age Creativity Awards. Per un barattolo di vaselina di 153 anni, è una seconda giovinezza che pochi avrebbero previsto.
Il meccanismo strategico: la verifica come prodotto
Qui sta la parte più interessante della Vaseline Verified campagna, quella che la distingue da una semplice operazione di content marketing ben riuscita. Il sigillo #VaselineVerified si ispira esplicitamente alla spunta blu dei social network, e questa scelta non è un dettaglio estetico. È il cuore concettuale dell’intera strategia.
Come spiega la dinamica raccontata da The One Club, il sigillo è diventato un distintivo di fiducia che premiava i creator con riconoscimento e benefici di affiliazione. Al lancio il brand ha coinvolto 17 creator, generando 3,3 milioni di visualizzazioni in tre settimane, con i migliori che superavano i benchmark di engagement della piattaforma. Al culmine, i creator coinvolti erano oltre 450. Vaseline ha anche cavalcato i momenti culturali in tempo reale: quando il fotografo Cole Walliser ha mostrato agli Oscar il suo trucco con la vaselina sull’obiettivo, le menzioni dell’espressione “Vaseline hack” sono cresciute del 1293%. Quando un creator ha pubblicato un trucco a base di Doritos piccanti, il brand ha risposto trasformandolo in una collaborazione di prodotto finita sulla confezione.
Questo è il punto che lega la campagna a qualcosa di più ampio del marketing. In un’epoca in cui la fiducia è diventata il nuovo lusso, Vaseline ha fatto della verifica il proprio prodotto. Non ha venduto la vaselina. Ha venduto la certezza di sapere cosa funziona e cosa no, in un ambiente dove quella certezza è merce rara.
Perché funziona proprio ora
La Vaseline Verified campagna ha avuto successo non solo per la sua esecuzione, ma per il momento preciso in cui è arrivata. Viviamo in un web inondato di contenuti inaffidabili, dove distinguere l’informazione vera da quella falsa richiede uno sforzo crescente. I social, in particolare, sono diventati un territorio dove la pseudoscienza dei trucchi di bellezza circola con la stessa facilità della scienza vera, e l’utente medio non ha gli strumenti per separarle.
In questo contesto, come ha sottolineato il riconoscimento a Cannes per aver affrontato la pseudoscienza di TikTok, un brand che si propone come autorità affidabile occupa uno spazio prezioso e quasi vuoto. Lo stesso ecosistema che alimenta l’economia che premia i contenuti spazzatura crea, per reazione, una domanda fortissima di fonti credibili. Vaseline ha intercettato quella domanda con tempismo perfetto, posizionandosi come l’adulto serio in una stanza piena di rumore. Non ha gridato più forte degli altri. Ha parlato più piano, con i dati in mano, e per questo è stata ascoltata.
La lezione: validare invece di produrre
Cosa può portare via, da questo caso, chi non vende vaselina e non ha il laboratorio di Unilever a disposizione? Tre cose concrete, tutte trasferibili.
La prima è che il contenuto più potente esiste spesso già, prodotto dal pubblico, e il compito del brand non è crearne di nuovo ma riconoscerlo, valorizzarlo e dargli una cornice. Vaseline non ha inventato i trucchi. Li ha verificati. È un cambio di postura che ribalta la logica del controllo creativo su cui si regge gran parte del marketing tradizionale.
La seconda è la disciplina di una sola idea, capace di viaggiare ovunque senza perdere la forma. Il sigillo di laboratorio funzionava sui video social, sulle confezioni, nelle attivazioni con i creator, nelle risposte in tempo reale ai momenti culturali. Come aveva dimostrato Canva con la disciplina di una sola idea declinata ovunque, la coerenza di un dispositivo creativo semplice batte quasi sempre la frammentazione di mille messaggi diversi.
La terza, e la più profonda, è che in un mercato saturo di rumore la fiducia è il bene più scarso, e quindi il più prezioso. Il brand che riesce a posizionarsi come fonte affidabile, con la serietà e la pazienza che questo richiede, conquista qualcosa che nessuna campagna a colpi di budget può comprare. Vaseline lo ha capito prima di molti altri. Ha trasformato un barattolo da pochi euro nel simbolo di una promessa che vale molto di più: quella di dirti la verità, in un posto dove quasi nessuno la dice più.
